观影指南针特稿 “请( qǐng)来的明星粉丝数不如我( wǒ)们企业号粉丝多，我们为( wèi)什么要投？”
某品牌部工作( zuò)人员小伟向时光君道出( chū)了公司不投某电影节的( de)原因。即使对方宣称能够( gòu)谈下00后演技小花参与，但( dàn)小伟认为一个小花不足( zú)以改变公司的决策，要几( jǐ)个小花才有商量的可能( néng)。
当前的影展市场颇有一( yī)种逆势而上的红火发展( zhǎn)景象，但在红火背后，头部( bù)腰部影展都出现了自己( jǐ)的问题。
一方面，我们可以( yǐ)看到很多电影节仍然星( xīng)光熠熠。今年的FIRST青年电影( yǐng)展请到了易烊千玺、伊莎( shā)贝尔·于佩尔、林志玲 、张艺( yì)兴、段奕宏等。平遥国际电( diàn)影节则请到了王俊凯、辛( xīn)芷蕾、姚晨、刘雅瑟、张孝全( quán)等。
同时，影展数量似乎也( yě)不亚于往年。九月多个电( diàn)影节展撞期，许多电影人( rén)分身乏术。接下来，还将有( yǒu)全国艺联影展、重庆青年( nián)电影展、国际儿童电影展( zhǎn)以及欧盟电影节等。
但另( lìng)一方面，头部电影节流出( chū)负面舆论，腰部电影节被( bèi)爆财务危机。FIRST青年电影展( zhǎn)引发对媒体态度不好的( de)舆论风波，近来影展前品( pǐn)牌公关副总监童应龙又( yòu)被指涉嫌诈骗。其后，FIRST青年( nián)电影展运营总监高一天( tiān)发声明称其为离职员工( gōng)童某的个人财务纠纷，与( yǔ)公司无关。
接着，又有网友( yǒu)爆料某个举办超过十届( jiè)的影展招商困难、陷生存( cún)危机。
如今影展市场的红( hóng)火，到底是个什么情况？
国( guó)内影展：消失多，新生也多( duō)
早在2019年的时候，市面上就( jiù)兴起了谈论“电影节量多( duō)”的话题。时任FIRST青年电影展( zhǎn)事务部总监的段炼公开( kāi)透露，据他粗略估算，一年( nián)的电影节数量不少于60个( gè)。
而北美电影节的数量，大( dà)约是我们的两倍。这些年( nián)，每年都有消失的电影节( jié)与影展。比如2013年声势浩大( dà)的青岛国际电影节，请来( lái)了“好莱坞巨星们”莱昂纳( nà)多·迪卡普里奥、妮可·基德( dé)曼、伊万·麦克格雷格等；从( cóng)2000年起，办了近20届的华语电( diàn)影传媒大奖，都默默地停( tíng)办了。
但每年有消失多少( shǎo)节展，似乎就会新生多少( shǎo)节展。因为很多地方文旅( lǚ)与文化组织对节展活动( dòng)有需求，能做影响力与带( dài)动消费。而且从成本上来( lái)说，办一个节展，门槛说高( gāo)也不高，说低也不低。
门槛( kǎn)不高在于一个人或是一( yī)个组织团体都可以办，门( mén)槛不低在于要办出来、办( bàn)下去，则需要考量到市场( chǎng)化运作的问题，简而言之( zhī)，就是“钱”的问题。李子为办( bàn)FIRST青年电影展、贾樟柯做平( píng)遥国际电影展，最初都闹( nào)过“经济危机”。
2019年，李子为接( jiē)受采访称2012年到2019年，FIRST青年电( diàn)影展已经欠下1632万元债务( wù)。而贾樟柯与平遥县政府( fǔ)签订合约，约定政府资助( zhù)平遥国际电影展前三届( jiè)，从第四届起，影展自负盈( yíng)亏。结果，2020年第四届的时候( hòu)，却闹出了贾樟柯“不干了( le)”的退出风波。
一个影展到( dào)底需要花多少钱？
根据李( lǐ)子为2019年的采访透露，2018年FIRST青( qīng)年电影展的全年花销1200万( wàn)元，主要包含全年的房租( zū)水电、员工工资与举办电( diàn)影节的花费。
小伟作为品( pǐn)牌方，根据平时工作接触( chù)到的影展商务情况，估算( suàn)一个头部影展的成本不( bù)低于1000万，其他腰部体量的( de)影展则比较难估算，现在( zài)某个招商困难的影展宣( xuān)称几十万就能办。
作为策( cè)展人，小李则表示自己也( yě)很难估算别家影展的成( chéng)本费。因为每个影展的单( dān)元设置不同、嘉宾阵容不( bù)同、人脉资源与商务能力( lì)不同，成本也不尽相同。一( yī)个小体量的影展，可以不( bù)做创投、竞赛颁奖单元，只( zhǐ)是做小规模的展映。
但展( zhǎn)映单元，每个影展能拿下( xià)的成本价格也不相同。“一( yī)部电影放映一场的版权( quán)费，几千到几万元不等，新( xīn)修复的大师影片最贵，非( fēi)大师、非经典的影片也不( bù)一定便宜，全看你与版权( quán)方的具体谈判情况。”小李( lǐ)认为，一部片的版权成本( běn)价格跨度如此大，自然会( huì)造成各个影展的成本差( chà)异巨大。
A可能通过自己的( de)人脉关系与砍价能力，以( yǐ)平均每部四千的价格谈( tán)下了50部影展片子。但B却要( yào)花平均每部八千的价格( gé)，成本就多出了20万。“而且现( xiàn)在影展的票其实没有过( guò)去好卖了，但版权价格仍( réng)然居高不下。总的来说，做( zuò)影展就是有多大成本办( bàn)多大事。”
头部影展陷入了( le)“抢星光”的游戏
说完了成( chéng)本，那影展收入又由何而( ér)来？
同样是在2019年的采访中( zhōng)，李子为提到影展的主要( yào)资金来源于国家文化产( chǎn)业基金、举办地所在城市( shì)文化基金、行业赞助、自主( zhǔ)商业合作收入及票房收( shōu)入、衍生开发等。
2019年，国家文( wén)化产业基金、举办地所在( zài)城市文化基金仅占FIRST青年( nián)电影展的五分之一。可见( jiàn)，政府补助并不算FIRST青年电( diàn)影展的主要收入来源。
而( ér)据外媒记者Stephen Follows2015年的研究，多( duō)伦多电影节是少见的票( piào)房收入占比更高的电影( yǐng)节。通常来说，其他头部电( diàn)影节，最初都是依赖政府( fǔ)资金，随着影响力扩大，后( hòu)续都更加依赖赞助与商( shāng)业合作收入。
小伟透露，目( mù)前国内头部影展最高级( jí)别的合作头衔，比如官方( fāng)高级合作伙伴至少要500万( wàn)。通过品牌番位来看，排在( zài)最顶上的品牌一定是给( gěi)钱最多的，依次往下递减( jiǎn)。单独列出来的品牌，价格( gé)都不会低于百万。头部影( yǐng)展通常会4-5个品牌，估计总( zǒng)赞助费大约1000万。
头部影展( zhǎn)之间的商务竞争也很激( jī)烈。比亚迪去年还在赞助( zhù)平遥国际电影展，今年却( què)去了FIRST青年电影展，但LV、陌陌( mò)、怡宝仍然是平遥国际电( diàn)影展最稳定的合作伙伴( bàn)。
“在品牌眼里，电影节、影展( zhǎn)，和其他音乐节、展览、晚会( huì)等活动一样，没什么区别( bié)。比起艺术价值，品牌更在( zài)意你的星光价值，明星能( néng)和我的品牌产生多大的( de)关联。比如我是一个车企( qǐ)，影展如果请来了易烊千( qiān)玺，并且易烊千玺愿意和( hé)我们的汽车互动，那品牌( pái)当然愿意投。”小伟说。
尤其( qí)是在竞赛影片关注度越( yuè)来越低的情况下，头部影( yǐng)展撬动品牌的关键正是( shì)明星阵容。久而久之，现在( zài)的影展招商变成了一个( gè)“码明星”的竞赛。
一个影展( zhǎn)邀请一个明星参加，一般( bān)分为两种情况：一种是明( míng)星作为入围剧组人员参( cān)加，明星的费用一般是由( yóu)剧组负担。
另一种是明星( xīng)作为形象大使或者作为( wèi)评委出席，影展承担的费( fèi)用不会太高。通常在包下( xià)明星团队机酒的情况下( xià)，最多再给一个妆发费，最( zuì)多十来万。因为明星与影( yǐng)展有双向需求，某些明星( xīng)需要这样的头衔，提升自( zì)己的形象定位。
近些年，影( yǐng)展开出了很多头衔给到( dào)明星。比如今年FIRST青年电影( yǐng)展的市场主理人，有林志( zhì)玲、马思纯、张鲁一、张艺兴( xīng)。越来越多年轻演员当起( qǐ)了评委，前有易烊千玺FIRST青( qīng)年电影展担任主竞赛评( píng)委，后有王俊凯担任平遥( yáo)国际电影展罗西里尼单( dān)元评审。
有了流量艺人的( de)参与，影展不仅不能够招( zhāo)到更多的品牌商务，还能( néng)够吸引更多粉丝游客，带( dài)动其他的票务、衍生品等( děng)收入。
“无星光”的腰部影展( zhǎn)生存困难
头部影展的明( míng)星生意经和明星参演的( de)文艺片一样，赚的就一个( gè)明星效益的差价。以较低( dī)价格请到明星，明星却能( néng)驱动价值百万的品牌赞( zàn)助以及粉丝消费。
除此之( zhī)外，有设置投资方赞助的( de)创投奖单元，也是影展的( de)收入之一。
参与过影展创( chuàng)投赞助的影视公司从业( yè)者小伦透露，有的头部影( yǐng)展以50万赞助费报给资方( fāng)，最后获奖者只能收到10万( wàn)。有的头部影展则便宜很( hěn)多，13万赞助费报给资方，最( zuì)后获奖者能收8万。即使扣( kòu)去高昂的税费，影展方仍( réng)能赚一点。
当然，影展方给( gěi)投资方接触好项目的机( jī)会，投资方通过影展赞助( zhù)奖也能为自己打广告，招( zhāo)募更多人才。
“现在影展商( shāng)务情况，应该属于旱的旱( hàn)死、涝的涝死。”小伟说，那些( xiē)没有星光的腰部影展，即( jí)使给到品牌很大的权益( yì)包，比如品牌给钱或者提( tí)供产品，就可以把品牌logo挂( guà)满所有可见的渠道，但仍( réng)然很难得到品牌的垂怜( lián)。原因很简单，没有星光。
“这( zhè)年头，品牌的预算也非常( cháng)有限。如果一个影展没有( yǒu)能力攒一个星光局，那么( me)就只能让影展主题和品( pǐn)牌产品强相关。比如某户( hù)外品牌赞助一个山地电( diàn)影节，即使电影节没有请( qǐng)明星，但极其符合品牌的( de)产品需求，也会得到品牌( pái)赞助。”
除此之外，品牌赞助( zhù)偶尔也会考虑“在地性”投( tóu)资。比如，深圳的品牌会投( tóu)资在深圳的影展，广州的( de)品牌会投资广州的影展( zhǎn)。但小伟透露，比起马拉松( sōng)赛事，电影类活动完全没( méi)有竞争力。
而且赞助一个( gè)马拉松赛事的价格，是头( tóu)部影展的10-30倍，千万级别的( de)费用。但品牌却更愿意倾( qīng)注更多资金到马拉松赛( sài)事，因为一个马拉松赛事( shì)对一个城市的影响力更( gèng)大。
一个马拉松赛事通常( cháng)会有2万人参赛，5万人抽签( qiān)。赞助一个马拉松赛事，至( zhì)少有7万人是能强烈感知( zhī)到品牌。同时，一个马拉松( sōng)赛道长、活动范围大，宣传( chuán)覆盖整个城市。相当于把( bǎ)一座城变成了一个品牌( pái)“痛城”，几乎整个城市的人( rén)都能感知到品牌。
达不到( dào)人数上的广度影响力，头( tóu)部影展开始探索深度上( shàng)的影响力与商业价值。
据( jù)小伟观察，很多影展会为( wèi)品牌方定制活动，比如贾( jiǎ)樟柯让影展与自己代言( yán)的劳力士合作了大师班( bān)，让品牌与活动做更深度( dù)的联结。
品牌不再是挂在( zài)背景板的logo，而是一个承载( zài)内容故事的品牌，有了更( gèng)多深维度的传播与曝光( guāng)。品牌相当于是在为影展( zhǎn)所打造的“品牌故事”买单( dān)。
影展行业看似红火，但是( shì)“大浪淘沙”，无论头部还是( shì)腰部影展想要继续存活( huó)、维持影响力，都要面临新( xīn)的商务挑战与新的发展( zhǎn)机遇。
